David Lynch on Product Placement:
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Product placement es lo que la gente de marketing llama al hecho de meter productos para promocionar sus marcas de manera «natural» en producciones de cine, tv, juegos de video e incluso videos musicales y libros.
Yo lo llamo el colmo. Y soy publicista. «Creativa», que le llaman, de una agenica de publicidad donde mis propios clientes me piden que les ayude a pensar en formas «bien creativas, güe» para que metan sus productos en medios donde aparezcan como por arte de magia.
El término se maneja desde los ochentas pero la acción de meter sutilmente un producto en escenarios donde se utiliza de forma natural se lleva a cabo desde los 40’s. Hay muchas formas de hacerlo. Existe la que se considera sutil, como que tan sólo se alcance a ver una botella o un empaque al fondo de una toma y hay también product placements totalmente descarados, tal como mujeres de la calle: las menciones en medio de un programa popular o las malditas cortinillas publicitarias en medio de un partido de fut. La mayoría de las películas en la actualidad tiene varios product placements, igual que las telenovelas del Carnal de las Estrellas.
A pesar de que me indignan los medios y su insaciable gana de vender, hay que reconocer que hay product placements mejores que otros. Y es que hay mil formas de mostrar la clase. Cuando un product placement está bien hecho la gente ni siquiera se da cuenta de que hubo uno. Incluso cuando se logra una buena relación de una marca y un personaje o situación en una película, son admirables. Por ejemplo, en E.T. el product placement dentro de la historia con Reese’s Pieces fue tan bien logrado que la gente cuando miró a E.T. recoger piezas de dulces, no miró un anuncio comercial, vió una historia. Y Reese’s aumentó sus ventas en 80%.
Tal como narraba Ray Bradbury en su libro de ciencia-ficción Fahrenheit 451, la gente con relación a los medios adopta como suya una realidad virtual donde se mueve al público a pensar, ser y hacer algo en una total manipulación. En este libro las personas son individuos anti-sociales y hedonistas, en los cuales el juicio crítico ha sido completamente suprimido. Uno de los objetivos de este libro, publicado por primera vez en 1953, fue explorar la influencia que tienen los medios como radio y televisión sobre los hábitos y formas de pensar de la gente. La esposa del protagonista es una adicta a la televisión. Su tele puede componerse de 4 paredes de tal forma que el espectador está completamente rodeado de la realidad virtual que se transimte. La mujer sólo tiene 2 paredes y su máximo sueño es llegar a tener las otras 2, al punto que es lo único que piensa todo el día y así se abstrae totalmente del mundo real. Ella es lo que le dicen que sea. Come lo que le dicen, viste lo que le venden, piensa lo que le ordenan. Tal como un niño que quiere una Coca porque la ve en la peli de Spider-man. Ja, así como yo amo las Macs porque se ven bonitas y más desde que las vi en Sex and the City.
Los productos que más salen en la tele de forma»naturalmente ambiental» son los automóviles. Por ejemplo, X-Files usan coches marca Ford, igual que los personajes de 24. Las películas de James Bond son otro claro ejemplo de product placement. La película The Man with the Golden Gun utilizó exhaustivamente coches AMC, incluso en escenas de Tailandia, donde estos automóviles no se venden, y el volante está en el lado contrario al que manejan en este país. Usar marcas específicas de coches no sólo pasa en el cine, también en series de tv. En Desperate Housewives tres de los personajes manejan Nissans. Y en Sex and the City cada capítulo Carrie Bradshaw escribe en un book de Apple. En The Matrix Reloaded, una persecución es llevada a cabo entre un Cadillac CTS y un Cadillac Escalade EXT. En esa escena también se ve con claridad una Ducati.
Y ¿qué me dicen de esta escena en Runaway Bride? Sutil, ¿no? Nadie vió el logo de FedEx.
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Ejemplos, hay muchos. Los de Televisa y TV Azteca son los peores. Sin embargo, todo esto no deja de hacerme pensar que el hombre es un ser muy extraño. ¿Será que no somos más que un montón de changuitos que imitan todo lo que ven?
¿Quién le dijo a la gente de marketing que interrumpir una historia o un partido o ver pasar un logotipo en el fondo de una toma me va a hacer comprar algo? Todo tiene una razón con bases antropológicas… y psicológicas.
Antropológicamente, algunas teorías explican por qué las culturas imitan o practican a otras culturas. Algunas teorías sostienen que todas las culturas imitan ideas de una o algunas culturas originales o de varias culturas que tienden a repetirse con el tiempo. La teoría de la evolución mantiene que a pesar de que las culturas tienden a imitarse, algunas ideas tienden a repetirse de forma aislada. Es una parte oculta en la sección primitiva de nuestro cerebro eso de imitar lo que vemos.
A mediados del siglo 20, sociólogos empezaron a estudiar cómo y por qué la gente imita cosas. Everett Rogers fue uno de los primeros en hacer esudios sobre la difusión de innovaciones. Esto basado en una investigación que prueba factores de adopción de hábitos y también los perfiles de aquellos que adoptan ideas. Según Everett, el deseo y habilidad de cada persona que imita algo depende de su conciencia, interés, evaluación, uso y adopción de lo que va a imitar. La gente puede calsificarse en diferentes categorías para diferentes innovaciones (o cosas por imitar). Por ejemplo, yo sería una imitadora rápida en cuanto a cosas que tengan que ver con Macs pero sería una imitadora tardía en cuanto a cosas relacionadas con videojuegos, que no uso.
Ahora, todos vemos la tele, vamos al cine, navegamos por internet. Por esta razón, estos medios están plagados con productos que nos quieren vender las 24 horas del día. Así como un día un simio tomó un plátano del suelo, lo comió y otro simio lo imitó, si Carrie Bradshaw usa una Mac para escribir su vida cool ¿yo lo hago? ¿lo hacemos?
Recientes investigaciones en neurología han comenzado a revelar mecanismos de imitación en el cerebro humano. Parece ser que existe un sistema de neuronas espejo, que están activas por igual cuando vemos a otra persona actuar y cuando nosotros mismos repetimos esa misma acción. Este sistema permite a los humanos aprender por imitación.
Pero… ¿no es demasiado lo que hacen las marcas con sus product placements? No tengo el mismo criterio de un simio para sobrevivir hoy en día, se supone que mi cerebro ha evolucionado. Gracias a la imitación he aprendido muchas cosas en mi vida, pero ¿necesito ver a una súper estrella consumiendo algo todo el día?
Imitación, consumismo, tan sólo una tendencia, lo que sea. Estoy harta del product placement.
Ejemplos de product placement en videoclips aquí.